米莱 | 龙湖国际马拉松背后的“幸福”力量

    对国内很多城市来说，42.195公里这个数字成了一个极具诱惑的数字。这个原本为了纪念雅典士兵费迪皮茨的项目——马拉松，

近年来成为衡量城市活力的重要指标。

   参加马拉松是纪念、是幸福、是挑战、更是信仰。米莱的使命就是为美好生活创建幸福品牌，而这份美好实则是共通的。对于虔

诚的跑者而言，不仅仅满足于视觉感官里的城市，更希望用自己的双脚去感受城市的温度；对于城市而言，马拉松成为展示城市形

象的名片，是城市幸福感的体现；对于米莱而言，则是从品牌的角度去发现城市马拉松背后的“幸福”力量，为美好生活助力。

   郑州，国家中心城市的先导区；龙湖金融岛，郑东新区建设的点睛之笔。而2018郑州龙湖国际半程马拉松则成为郑州亮相世界的

运动舞台。龙湖湖畔，千人竞跑，汇聚成一片欢乐的海洋。从古老商都到美丽绿城，越来越多国际友人在张开双臂拥抱着郑州新姿

态。龙湖国际马拉松更成为一种现象级的城市文化热点符号，而隐藏在这热潮背后的则是城市马拉松品牌的生长密码。

  本届赛事由中国田径协会、郑州市体育局和郑东新区管委会主办，由郑东新区教文体局承办，河南东龙控股集团、河南大河搏冠体

育和河南东龙博冠文化体育负责赛事运营。米莱作为龙湖国际半程马拉松品牌整合设计机构，负责龙湖马拉松品牌视觉系统形象塑

造。我们与赛事运营方在合作过程中不断碰撞出新火花，共同见证了一项体育赛事品牌的创建之旅。

  古人云：“不谋万世者，不足某一时；不谋全局者，不能谋一域。”这就是顶层设计的概念。顶层设计不是设计顶层，而是从顶层开

始，一层一层往下设计所有层。顶层设计，也并不是一个高于所有层的设计，而是让所有层都包含了顶层设计。

  龙湖马拉松的顶层基因的挖掘源于项目组成员一次又一次的思想碰撞，龙湖国际马拉松作为城市新生赛事品牌，品牌的创建之路是

从0到1的。米莱团队从项目立项开始，团队成员就共同探索并确定了龙湖马拉松的赛事意义：

• 对赛事本体而言：让龙湖马拉松成为时尚、健康、有生命力的体育文化产业标志性符号；
• 对参赛者而言：让奋发向上的“龙马基因”深入到当代城市中坚人群的生活态度之中；
• 对城市而言：让龙湖马拉松成为让世界认识郑州的新窗口，赋予城市新活力。

   此次龙湖马拉松的定位诉求是：“让世界认识郑州”，七个字就能表达出龙马的价值：让世界看到郑州新时代发展的梦想与荣耀。它

不是高高上上的战略定位，而是植入到每一个广告创意，每一次应用设计、每一次实际行动，让每一次传播都具备价值，不断积累

品牌资产，这其中都暗含了顶层设计的智慧。

   我们正在处于一个信息碎片化、注意力稀缺的时代。人们对一个品牌的印象，都是来源于一些“记忆碎片”的累积。视觉作为一种符

号经济，就是在用符号打造品牌最小记忆单位，其目的在于降低品牌的成本——被发现和被记住的成本。

   一项体育赛事涉及的视觉系统是庞大复杂的，赛事的品牌识别必须要有清晰完整的规划，米莱团队围绕品牌标志设计、品牌荣誉系

统设计（奖杯奖牌）、品牌办公应用系统设计、品牌服装系统设计、品牌宣传系统设计、品牌导视系统设计等多方面进行品牌VI形象

系统化建设，不断地强化输出符号，保证赛事整体呈现出统一且专业的视觉效果。

品牌标志设计

品牌荣誉系统设计（奖杯奖牌）

品牌办公应用系统设计

   我们为龙湖马拉松打造品牌视觉系统，其实是为了建立品牌识别，实现传播路径最短化，抢占受众的心智，并且达到三个效果：

• 每个人记得的都是同一个品牌信息，统一且专业；
• 使受众一记就牢，并且不容易忘记；
• 视觉符号能承载品牌的身份和价值，实现零损耗传播。

品牌服装系统设计

品牌宣传系统设计

品牌导视系统设计

    品牌实质是一门“简单”的艺术。为了简化消费者决策，品牌才得以产生，品牌是为降低消费者决策成本而产生的“简单工具”。

这就是我们设计龙马视觉系统的初衷：简单却又不失力量，能够最大程度地提高品牌的传播效率。

   品牌角色就是品牌本身，是品牌的主人、发言人。当品牌有了自己的品牌人格，就有了一个可以长期重复投资积累的品牌资产。

而一个品牌IP形象的创建，最好的办法就是直接找到一个文化原型——人类文化里本来就有的东西，本来就有好感、喜欢的东西。

   我们通过对龙湖金融岛的项目考察，深入了解其背后的文化内涵之后，确定了【龙】这个能代表中国人传统精神图腾的文化符

号，我们接下来就要考虑把它形象化，设计成为龙湖马拉松品牌专属的代言人——郑小龙。定完原型后，其次是定人设：健硕是基

本考量，符合马拉松选手健康的身体特征；萌即是正义，要坚定走可爱路线，拉近与马拉松受众的心理距离。通过品牌IP为传播做

减法，成功将龙湖马拉松的地域特性和运动精神传递给每一个受众。

  龙湖马拉松携手米莱，从源头出发探索体育赛事品牌发展之道，深入龙湖金融岛调研，发掘项目深度需求，不断去整合资源，创新

想法，优化龙马的视觉体验。每一次策划与设计都是在无数细节的调整中，才明朗呈现出最终的形象。从项目接手时的初步设想、

无数草稿打磨到最后的正式亮相，这其实就是米莱关于城市马拉松品牌的一次基因探索之旅。而未来，这趟旅程还有更多无限可

能……